Рыночный подход. Данный подход объединяет в себе все методы оценки нематериальных активов, основанные на анализе рыночной информации. Рыночный подход (подход прямого сравнительного анализа продаж) - подход, при котором оценка нематериальных активов производится путем сравнения недавних продаж других объектов с оцениваемым объектом. Чаще всего этот подход используется в условиях функционирования открытого рынка, когда имеется информация по сходным сделкам. Кроме сравнительного подхода, который по указанному критерию также относят к рыночному, применяются методы расчета на основе отраслевых стандартов и методы ранжирования/рейтинга .
Применение сравнительного подхода при оценке нематериальных активов часто затруднено, так как они в большинстве случаев являются оригинальными и не имеют аналогов, и все же он применяется: используют информацию о недавно совершенных сделках с аналогичными нематериальными активами в сходных условиях. На основе этих данных и выводится стоимость оцениваемого нематериального актива. Сравнительный метод базируется на принципе замещения, согласно которому рациональный инвестор не заплатит за объект больше, чем стоимость доступного к покупке аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат исходной информацией для расчета стоимости данного объекта. В целом все методы оценки нематериальных активов в рамках сравнительного подхода состоят из следующих этапов:
- Изучение соответствующего рынка: сбор информации о недавних сделках с аналогичными объектами. Точность расчетов в значительной мере зависит от количества и качества собранной информации. Когда информации достаточно, необходимо убедиться, что проданные объекты действительно сопоставимы с оцениваемыми нематериальными активами по своим функциям и параметрам.
- Проверка информации. Проверяются прежде всего цены - они не должны быть искажены какими-либо чрезвычайными обстоятельствами, сопутствовавшими состоявшимся сделкам, а также достоверность информации о дате сделки, физических и других характеристиках аналогичных сравниваемых объектов.
- Сравнение оцениваемого объекта с каждым из аналогичных объектов и выявление отличия по дате продажи, потребительским характеристикам, местоположению, исполнению, наличию дополнительных элементов и т.д. Все различия должны быть зафиксированы и учтены.
- Расчет стоимости данных нематериальных активов путем корректировки цен на аналогичные нематериальные активы. В той мере, в какой оцениваемый объект отличается от аналогичного, в цену последнего вносят поправки с тем, чтобы определить, по какой цене мог быть продан объект, если бы обладал теми же характеристиками, что и оцениваемый объект.
В процессе анализа цен на аналогичные нематериальные активы используются различные вспомогательные процедуры, в частности:
- определение стоимости дополнительных элементов путем парных сравнений;
- определение корректирующих коэффициентов, учитывающих различия между объектами по отдельным параметрам;
- расчет стоимости по удельным стоимостным показателям, единым для определения группы аналогичных объектов;
- расчет стоимости с помощью мультипликатора дохода;
- расчет стоимости с помощью корреляционных моделей.
Рыночный подход (альтернативное название "метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. Другими словами, в его основе лежит предположение, что благоразумный покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.
Метод работает, если обнаруживаются торговые марки аналогичного типа, над которыми уже были произведены рыночные операции. Например, при оценке товарного знака Ford можно было бы обратиться к ставкам роялти или доходным потокам Jeep или Chevrolet. Таким образом, при рыночном подходе важное место занимает принцип замещения, поскольку для установления стоимости требуется идентификация и анализ равновесных цен по тем объектам инвестиций, которые могут быть признаны сравнимыми для целей конкретной оценки.
Изучение рынка в поисках аналога может потребовать дополнительных усилий. В развитых странах для этого существуют реестры оцененных марок. Однако |некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку, как рынок товарных знаков, вообще неприложимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. По-настоящему рыночной, по их мнению, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.
Метод требует обширного знания сравниваемых лицензионных соглашений или сделок купли-продажи. Он включает сбор данных о рынке продаж и предположений по объектам, сходным с оцениваемыми. Цены на объекты-аналоги затем корректируются с учетом параметров, по которым объекты отличаются друг от друга. После корректировки цен их можно использовать для определения рыночной стоимости оцениваемой собственности.
Ценность товарных знаков для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный товарный знак не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять товарные знаки, то есть управлять ими.
С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение:
Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия товарных знаков на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим товарным знаком, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие:
• состояние рыночной среды, в которой продается товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарных знаков;
• готовность фирмы работать с товарными знаками.
Важным элементом управления товарными знаками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других товарных знаков и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
В конечном счете, усилия по управлению товарным знаком должны быть направлены на то, чтобы:
• товарный знак стал известен потребителям, то есть попал в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данный товарный знак;
• отношение потребителя к товарному знаку, попавшему в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к товарному знаку сохранялось как можно дольше.
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки :
• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж бренда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия товарного знака фирмы потребителями. Кроме того, для работы с товарными знаками необходима развитая дилерская сеть.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
